Social networks, los medios más populares

Los medios sociales han sido el canal de comunicación más popular durante más de una década. Hay varias razones para ello: no son caros, permiten interacciones humanas 1 a 1 y son instantáneamente medibles.

Aunque los medios de comunicación social están en todo el mundo, las empresas siguen siendo tímidas a la hora de utilizarlos para ayudar a su internacionalización. Según Eurostat, en 2013 la economía empresarial de la UE-28 estaba compuesta por alrededor de 26 millones de empresas activas, con la mayor población de empresas activas en Italia (3,9 millones), Francia (3,18 millones) y Alemania (2,97 millones).
En cuanto a la exportación, las diferencias son sorprendentes con Alemania que cuenta 360.000 empresas exportadoras (12%), Italia 240.000 (6%) y Francia sólo 125.000 (4%).

Comparemos ahora estas cifras con las cifras de Eurostat sobre el uso de los medios sociales por parte de las empresas: en Francia el 67% de las empresas tienen un sitio web y el 28% utilizan los medios sociales; en Italia el 71% de las empresas tienen un sitio web y el 35% utilizan los medios sociales; en Alemania el 87% de las empresas tienen un sitio web y el 33% utilizan los medios sociales.

Las empresas alemanas e italianas utilizan los medios sociales y exportan mucho más que las empresas francesas.

Todavía es difícil establecer una correlación directa entre los medios sociales y la exportación, especialmente debido a las grandes diferencias en la estructura de la economía entre estos tres países. Pero es innegable que los medios sociales tienen un impacto positivo en los negocios internacionales.

Entonces, si los medios sociales tienen un impacto tan positivo en la exportación, ¿por qué las empresas no son más «activas» cuando se trata de usar los medios sociales para su internacionalización?

Si observamos esto con más detenimiento, pensamos que no es sólo una cuestión de tiempo, sino que es el resultado de dos errores comunes:

• Al principio, las empresas se unen al mayor número posible de redes sociales sin tener en cuenta los recursos necesarios para gestionarlas o dónde se encuentran los clientes. Pronto ellas se ven abrumadas e incapaces de gestionar todas las redes.
• Los profesionales del marketing piensan que el inglés es bueno para los medios sociales en cualquier parte del mundo porque el inglés es el idioma más utilizado en Internet. Ellos se decepcionan rápidamente por la pobre audiencia que reciben y abandonan las redes en el extranjero.

Globalización es localización

A medida que estos números crecen, la exposición de los negocios también crece, lo que hace que el valor potencial de esta tendencia sea enorme para cualquier negocio. El uso de los medios de comunicación social en múltiples países multiplicará ese potencial y ayudará a las empresas a:

• Escalar el negocio más rápido
• Interactuar con audiencias más amplias y globales
• Aumentar la notoriedad de la marca y crear una marca B2B/B2C en el extranjero
• Fortalecer las relaciones con clientes e influenciadores extranjeros
• Generar ventas en nuevos mercados
• Ser diferente y tener un mejor desempeño que los competidores

Por lo tanto, el uso bueno y activo de los medios de comunicación social puede hacer que un negocio sea popular, especialmente cuando se utilizan en todo el mundo.
Sin embargo, los medios sociales no son globales. Usarlos globalmente significa usarlos localmente en muchos países al mismo tiempo: requiere un buen entendimiento de las especificidades de cada mercado objetivo y de lo que puede hacer que un negocio extranjero forme parte de él.

Por lo tanto, el objetivo no es ser bueno en las redes sociales. Es ser bueno en los negocios debido a los medios de comunicación social, a nivel local y mundial!

En 2016, Nokia adquirió Withings por 170 millones de euros.

La empresa finlandesa consideraba que ella y Withings tenían la misma ambición: mejorar la salud de las personas a través de las cosas cotidianas.

Este es el comienzo de una nueva etapa para la empresa francesa: fundada en 2008 en Issy-les-Moulineaux y entre los pioneros de La FrenchTech, Withings está especializada en dispositivos conectados y productos lifestyle inteligente para la salud y el bienestar.

Exportación: un acelerador del crecimiento y de la competitividad

Orientada a la exportación desde sus inicios, Withings ha logrado convertirse en un líder mundial en su sector. En 2014 la compañía informó que el 90% de sus ventas se realizaron fuera de Francia, y principalmente a través de Internet: Amazon y su propio sitio de comercio electrónico withings.com/store.
En tan sólo 6 años, Withings impulsó su negocio internacional, con una estrategia que autofinanció casi por completo su exportación. Cuando en julio de 2014 la empresa recaudó 23,5 millones de euros de Bpifrance, Idinvest Partners, 360 Capital Partners y Ventech, estaba en condiciones de acelerar su competitividad y crecimiento en el mercado global.

Las claves para que una PYME pueda iniciar y tener éxito en su internacionalización

La primera clave es la voluntad de ir más allá del mercado nacional, que a menudo es demasiado pequeño. «Pensar localmente, actuar globalmente» es la base para cualquier negocio que desee expandirse internacionalmente.

Una segunda clave es el comercio cross-border. Se trata de vender productos o servicios en países limítrofes con el extranjero y minimizar el riesgo y los costos asociados con la exportación.

Una tercera clave es la estrategia digital para la exportación. Para ello es necesario comprobar las características tecnológicas y los hábitos digitales de cada mercado de exportación. La empresa debe elegir entre las opciones de homogeneización de sus canales de comunicación digital, o su adaptación a las necesidades locales.

Las PYMEs pueden también tener éxito con el desarrollo digital e internacional

Priorizando el 90% de sus ventas de exportación a través del comercio electrónico durante sus primeros años, Withings aseguró un sólido crecimiento. Y la adquisición en 2016 por parte del gigante finlandés confirma el éxito de Withings en su estrategia internacional multicanal.

El caso Click & Boat

El alto costo de operación de los barcos para una tasa de uso muy baja fue el problema clave que dio origen a Click & Boat.

Creada en Francia en 2014, la plataforma Click & Boat conecta a los propietarios de barcos privados y a los arrendatarios. Ofrece 8000 buques en 362 puertos de 22 países, desde Croacia hasta Italia, España y Groenlandia: en menos de tres años, el 40% de los propietarios de barcos que utilizan Click & Boat es del extranjero. Y desde el punto de vista de los inquilinos, la puesta en marcha tiene aún más proyección internacional, con reservas procedentes de clientes sudamericanos o estadounidenses.

Los fundadores de Click & Boat fueron más allá al adquirir Sailsharing, el líder del sector creado apenas un año antes, en 2013. Se ha profundizado en este crecimiento internacional mediante la obtención de un millón de euros de capital, lo que hace que Click & Boat es la startup europea la mas financiada del sector.

Después de abrir con Click & Yacht para reservas de lujo, Click & Boat planea lanzar nuevas plataformas para otros segmentos. Es evidente que la ambición de la start-up se centra en el crecimiento internacional para alcanzar el liderazgo en su sector.

Adaptar la estrategia de internacionalización a la situación del negocio

Cualquier empresa, incluso las startups, tiene varias opciones de internacionalización, dependiendo de su posicionamiento competitivo y de su nivel de desarrollo. Click & Boat muestra algunos ejemplos:

• Adquisición: Click & Boat compra a sus competidores adquiriendo Sailsharing, el líder del mercado.
• Unidades estratégicas de negocio: Click & Boat crea Click & Yacht a ser más cerca a clientes en un nuevo segmento de mercado.
• Pure-player strategy: Click & Boat aplica un modelo 100% digital, lo que le permite optimizar la localización y disponibilidad de productos y servicios en cualquier parte del mundo.

El crecimiento de las empresas también debe pasar por la exportación

Los mercados nacionales son demasiado pequeños para un ritmo de desarrollo comparable al de las empresas chinas o estadounidenses. Sin embargo, la internacionalización de las PYME y las nuevas empresas en mercados lejanos implica altos costes y riesgos. El export « Digital & cross-border » por el contrario, les permite lograr nuevos negocios en mercados más cercanos primero y a través de modelos digitales o de comercio electrónico, ya sea B2C o B2B. Este es la mejor estrategia de exportación para las PYME y las startups en términos de costes y riesgos.

El reto entonces es que las PYMES y las startups aceleren esta estrategia para beneficiarse del gran crecimiento empresarial y del poder competitivo que supone la exportación.

1977: «Le Relais Occitane», la primera tienda de la empresa, abre en Manosque. Cuarenta años después, L’Occitane en Provence, que hoy cuenta con más de 2.300 tiendas en 90 países, nos muestra cómo vender en varios canales en varios países es un motor de crecimiento que también es posible para las PYME y las empresas muy pequeñas.

Selección de mercados y canales: el «dónde» y el «cómo» son las claves para el crecimiento multicanal internacional

Es en los años 90, con la llegada de Reinold Geiger, presidente y accionista mayoritario de L’Occitane desde 1996, cuando se crea una nueva sociedad, la estrategia internacional multicanal toma forma a partir de dos ejes: uno comercial y uno marketing. La empresa despliega su distribución a través de múltiples canales, desde B2C, B2B2C, B2B y digital, y abre tres tiendas en el extranjero en 1996, primero en Nueva York, luego en Hong Kong y Tokio.

Al mismo tiempo, para destacar su origen, se añade «en Provence» a «L’Occitane». Este nueva marca se desarrolla con éxito en Francia y en el extranjero: en diez años la empresa crece de 8 a 416 millones de euros en ventas, de 10 a 2.000 tiendas y es exportando el 86% de su producción.

Al adoptar un enfoque local en cada mercado, una empresa puede anclarse en el paisaje del país y hacer que su marca despegue internacionalmente.

L’Occitane en Provence también ha demostrado innovación en marketing digital. A partir de una base de datos de clientes de 360°, toda la información de compras se gestiona de forma que se mantiene un perfecto conocimiento del perfil del cliente.

Con esta base de datos la empresa puede promocionar algunos de sus productos con un enfoque personalizado, por ejemplo a través de mailings dedicados, campañas relacionales y alertas antes de que finalice el consumo de un producto. 
En el lado de la tienda, están equipados con tabletas que les ayudan a obtener datos adicionales a través de la plataforma web y proporcionan respuestas personalizadas directamente a los clientes. Finalmente, sobre los medios sociales, L’Occitane en Provence utiliza bellas imágenes asociadas a su marca para ampliar sus comunidades Instagram y Facebook, combinadas con una estrategia transgeneracional impulsada por asociaciones con personas influyentes y jóvenes.

La estrategia digital de L’Occitane en Provence tiene como objetivo hacer que cada cliente se sienta más cerca de la marca, en cualquier país y a cualquier distancia de su sede.

Conclusión: el multicanal internacional (frente al omnicanal global) es un catalizador estratégico de crecimiento.
El omnicanal global requiere la presencia de una marca en todos los canales de distribución y comunicación. Y también debe ser optimizado en todos los países. Sin embargo, esto sigue siendo un enfoque engorroso y costoso para muchas compañías, casi inalcanzable para una PYME y una empresa muy pequeña.

Por el contrario, L’Occitane en Provence demuestra que el multicanal internacional está al alcance de empresas de cualquier tamaño, a través de un expansión progresiva, país por país, combinado con la aplicación de «marketing tools» para guiar y retener a los consumidores en cada mercado en sus canales favoritos.