Un pionero internacional multicanal: L’Occitane en Provence

Un pionero internacional multicanal: L’Occitane en Provence

1977: «Le Relais Occitane», la primera tienda de la empresa, abre en Manosque. Cuarenta años después, L’Occitane en Provence, que hoy cuenta con más de 2.300 tiendas en 90 países, nos muestra cómo vender en varios canales en varios países es un motor de crecimiento que también es posible para las PYME y las empresas muy pequeñas.

Selección de mercados y canales: el «dónde» y el «cómo» son las claves para el crecimiento multicanal internacional

Es en los años 90, con la llegada de Reinold Geiger, presidente y accionista mayoritario de L’Occitane desde 1996, cuando se crea una nueva sociedad, la estrategia internacional multicanal toma forma a partir de dos ejes: uno comercial y uno marketing. La empresa despliega su distribución a través de múltiples canales, desde B2C, B2B2C, B2B y digital, y abre tres tiendas en el extranjero en 1996, primero en Nueva York, luego en Hong Kong y Tokio.

Al mismo tiempo, para destacar su origen, se añade «en Provence» a «L’Occitane». Este nueva marca se desarrolla con éxito en Francia y en el extranjero: en diez años la empresa crece de 8 a 416 millones de euros en ventas, de 10 a 2.000 tiendas y es exportando el 86% de su producción.

Al adoptar un enfoque local en cada mercado, una empresa puede anclarse en el paisaje del país y hacer que su marca despegue internacionalmente.

L’Occitane en Provence también ha demostrado innovación en marketing digital. A partir de una base de datos de clientes de 360°, toda la información de compras se gestiona de forma que se mantiene un perfecto conocimiento del perfil del cliente.

Con esta base de datos la empresa puede promocionar algunos de sus productos con un enfoque personalizado, por ejemplo a través de mailings dedicados, campañas relacionales y alertas antes de que finalice el consumo de un producto.
En el lado de la tienda, están equipados con tabletas que les ayudan a obtener datos adicionales a través de la plataforma web y proporcionan respuestas personalizadas directamente a los clientes. Finalmente, sobre los medios sociales, L’Occitane en Provence utiliza bellas imágenes asociadas a su marca para ampliar sus comunidades Instagram y Facebook, combinadas con una estrategia transgeneracional impulsada por asociaciones con personas influyentes y jóvenes.

La estrategia digital de L’Occitane en Provence tiene como objetivo hacer que cada cliente se sienta más cerca de la marca, en cualquier país y a cualquier distancia de su sede.

Conclusión: el multicanal internacional (frente al omnicanal global) es un catalizador estratégico de crecimiento.
El omnicanal global requiere la presencia de una marca en todos los canales de distribución y comunicación. Y también debe ser optimizado en todos los países. Sin embargo, esto sigue siendo un enfoque engorroso y costoso para muchas compañías, casi inalcanzable para una PYME y una empresa muy pequeña.

Por el contrario, L’Occitane en Provence demuestra que el multicanal internacional está al alcance de empresas de cualquier tamaño, a través de un expansión progresiva, país por país, combinado con la aplicación de «marketing tools» para guiar y retener a los consumidores en cada mercado en sus canales favoritos.

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