Le e-commerce et les marketplaces s’appuient progressivement sur une stratégie communication de plus en plus axée sur les réseaux sociaux pour stimuler leurs performances commerciales.

Bien que les stratégies communication soient souvent bien formulées, leur mise en œuvre sur les réseaux sociaux pour augmenter les ventes reste complexe. Donc, l’objectif n’est généralement pas atteint. Cela est dû au fait que l’accent est mis sur l’utilisation des réseaux sociaux les plus populaires, en laissant de côté les moins populaires. Deuxièmement, parce que de nombreux réseaux sociaux sont engagés sans identifier lesquels sont principalement utilisés par les clients et les clients potentiels. Enfin et surtout, car la concurrence et les algorithmes des réseaux sociaux rendent la visibilité organique presque… invisible.

Alors, la communication sur les réseaux sociaux est-elle utile au e-commerce ? Cet article présente les exemples de Cdiscount et Taobao en France et en Chine, dans le but de partager quelques pistes de stratégies internationales.

Avant de commencer, pourquoi Taobao et Cdiscount ? Malgré une différence substantielle entre ces deux leaders, Taobao étant C2C et Cdiscount B2C, ils partagent plusieurs similitudes : ce sont tous les deux des marketplaces, principalement pour les consommateurs et ils utilisent des réseaux sociaux similaires, Sina Weibo et Twitter. C’est ce dernier qui a conduit le choix de ces deux plateformes.

Comment Taobao et Cdiscount sont-ils devenus les leaders de leur marché ? 

Taobao a été lancé par Jack Ma en 2003, au sein du groupe Alibaba. Au cours de ses premières années, pour faire face à la concurrence agressive d’eBay en Chine, il a décidé d’offrir un accès gratuit aux fournisseurs. Obligée de conserver son business model d’accès payant, la part de marché d’eBay a chuté de façon spectaculaire et a dû quitter le marché chinois.

Après avoir atteint le sommet du classement du e-commerce en Chine, Taobao a créé une nouvelle succursale avec un business model B2C plus exigeant et mieux payé; Taobao Mall, qui est devenu une entité indépendante appelée Tmall en 2011. Depuis lors, Taobao s’est concentré sur le modèle C2C, gratuit et ouvert à tous, tandis que Tmall sur le modèle B2C, sélectif et strict.

Avec une interface facile à utiliser, une logistique fiable et une grande variété de marchandises vendues par des millions de vendeurs, Taobao compte désormais près de 650 millions d’utilisateurs par an. Fin 2018, son volume brut de marchandises (GMV) a atteint 359 milliards d’euros en Chine continentale, à Taiwan et en Malaisie.

Fondé en 1998 par les trois frères Charle, Cdiscount était initialement un discounter de CD en ligne. Il a rapidement entamé sa stratégie de différenciation progressive, en restant concentré sur les segments liés au CD, jusqu’en 2000, lorsque le groupe Casino a investi son capital. Depuis lors, Cdiscount a accéléré son expansion dans d’autres secteurs, devenant un e-commerçant et une marketplace. Il s’est développé ensuite dans d’autres pays comme la Belgique, l’Espagne, l’Italie, etc. à travers ses filiales ainsi que via des marchés tiers.

Cdiscount figure désormais juste derrière Amazon France, et devant La FNAC, dans le classement français du e-commerce et parmi les 15 premiers d’Europe. Pour le premier trimestre 2019, Cdiscount a atteint 906 millions d’euros pour le GMV, soit 9,2% de plus par rapport à l’année précédente, et plus de 9 millions d’utilisateurs actifs.

Chine vs France : une crevasse géographique et digitale.

La Chine est un marché spécial, il est donc difficile de le comparer à d’autres marchés, notamment en raison des restrictions et de la censure imposées à quiconque, d’origine chinoise ou non. Malgré cela, l’utilisation du e-commerce et des réseaux sociaux reste importante en Chine. Le e-commerce a commencé il y a plus de 20 ans et n’a cessé de croître d’année en année depuis. Selon les derniers rapports publiés récemment, Tmall, avec Taobao, et JD se classent parmi les plateformes alpha. Ils bénéficient de plus d’un milliard de consommateurs. Le nombre d’acheteurs en ligne chinois représente 71% de la population chinoise, dont 3/4 le font via des portables. Le même nombre de personnes utilisent les réseaux sociaux, et entièrement via les smartphones, en moyenne deux heures par jour.

En France, le e-commerce a également commencé il y a environ 20 ans. Amazon est considéré comme l’initiateur et l’industrie a ensuite évolué avec LeBonCoinVente-privee.comShowroomprive.com, etc. Même si la France en avait le potentiel, la croissance du e-commerce n’a jamais été aussi phénoménale qu’en Chine. Les différences dans le paysage historique, politique et économique sont des explications possibles de la plupart de ces résultats, elles ne sont cependant pas les seules. L’environnement digital français est également différent de l’environnement chinois et les Français ne passent en moyenne qu’un peu plus d’une heure et quinze minutes sur les réseaux sociaux par jour.

Selon le rapport «Digital in 2019» de We Are Social:

  1. En France, sur une population de 66 millions d’habitants, 92% utilisent Internet, soit 61 millions de personnes, et 58% utilisent les réseaux sociaux, soit 38 millions de personnes. 75% des internautes font des achats en ligne B2C, dont 26% par téléphone;
  2. En Chine, sur une population de 1,4 milliard d’habitants, 57% utilisent Internet, soit 800 millions de personnes, et 71% utilisent les réseaux sociaux, soit environ 1 milliard. 71% des internautes font des achats en ligne B2C, dont 74% par téléphone.

Malgré un taux de pénétration d’Internet de 61% supérieur à celui de la Chine, la France n’attire que 5% de plus de e-consommateurs et 22% de moins d’utilisateurs de réseaux sociaux.

Stratégie de Cdiscount et des réseaux sociaux de Taobao.

Alors que Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube et Instagram dominent dans la plupart des pays occidentaux, les réseaux sociaux sont radicalement différents en Chine où les gens utilisent WeChat, Tencent QQ, Sina Weibo, Tencent Qzone et Youku. Bien que ces noms et cette langue puissent prêter à confusion pour la plupart des gens, les fonctions sont étonnamment similaires. En fait, comme la popularité de tout réseau social, occidental ou chinois, est basée sur des fonctions qui facilitent la création et le partage de contenu sous une variété de formats, comme des textes, des images, des vidéos, des histoires, la voix, la messagerie instantanée, etc. Les fonctions sont assez similaires dans le monde entier.

Sina Weibo a été créé en 2009 suite à la fermeture de Fanfou, l’un des premiers micro-blogs qui a vu le jour en Chine. Dix ans plus tard, Weibo compte plus de 460 millions d’utilisateurs actifs par mois. Il présente de nombreuses similitudes avec Twitter, qui a été créé en 2006 et compte 330 millions d’utilisateurs actifs par mois, par exemple: «tendances pour vous» sur Twitter et «sujets d’actualité en temps réel» sur Weibo, la limitation à 280 caractères par message, même si Weibo permet désormais jusqu’à 2000 caractères, plusieurs techniques publicitaires et même la possibilité d’acheter de la «popularité»…

Sina Weibo was created in 2009 following Fanfou’s closure, one of the first micro-blogs that came into existence in China. Ten years later, Weibo counts more than 460 million active users per month. It has many similarities with Twitter, which was created in 2006 and counts 330 million active users per month, for example: « trends for you » on Twitter and « real-time hot topics » on Weibo, the limitation to 280 characters per post, though Weibo now allows up to 2000 characters, several advertising techniques and even the possibility to purchase « popularity »…

«French Days» de Cdiscount sur Twitter et «Singles’s Day» de Taobao sur Weibo.

Les publications de Cdiscount sur Twitter et de Taobao sur Sina Weibo pendant les French Days et Singles ’Day respectivement, montrent plusieurs différences en termes de volume et de durée. À l’aide du hashtag #FrenchDays, Cdiscount a tweeté à propos de la promotion du 24 avril au 1er mai.

Au cours de ces 8 jours, 157 tweets au total ont été publiés, dont 75% concernaient French Days. Taobao a publié sur sa promotion de Single’s Day du 17 octobre au 11 novembre, 60 messages au total, dont 91% concernaient la promotion.

Cela a marqué une fréquence de publication considérablement différente. Cdiscount a immédiatement commencé à publier beaucoup d’informations sur la promotion et la fréquence s’est intensifiée jusqu’à la fin. Taobao, au contraire, a commencé à publier environ 4 semaines plus tôt. Sauf lors de Single’s Day, Taobao n’a publié qu’un à cinq messages les autres jours, avec même plusieurs jours sans publication.

En termes de contenu, Cdiscount mentionnait régulièrement un produit, son prix et le lien pour l’acheter, en utilisant généralement les pronoms personnels pluriels, formels et polis avec un style narratif. Quant à Taobao, ses publications étaient plus hétérogènes, avec des histoires, des concours, des témoignages, des chats, des interviews, etc. Le ton était plus informel, en utilisant «chéri» au lieu du prénom afin d’établir une relation plus amicale.

En résumé, Cdiscount s’appuie sur une courte campagne avec de nombreux tweets similaires et fréquents, tandis que Taobao mène une campagne 3 fois plus longue, avec moins de la moitié des postes du marché français et avec des contenus plus variés.

Conclusions: la stratégie réseaux sociaux de Cdiscount est-elle meilleure que celle de Taobao?

Répondre à cette question n’était pas le but de cet article. Et il est probablement impossible d’y répondre parce que, comme nous l’avons vu, les réseaux sociaux, en raison de leurs fonctions, utilisateurs, géographies et bien d’autres facteurs, ne sont pas complètement comparables.

En deux points, la conclusion de cet article est très simple:

  1. De nos jours, les réseaux sociaux représentent un canal important pour atteindre les consommateurs pour le e-commerce et les marchés dans presque tous les pays du monde. Si ces deux leaders, dans des pays très différents, investissent beaucoup dans les réseaux sociaux pour booster leurs promotions commerciales, c’est la preuve que Cdiscount et Taobao sont très conscients du nombre de plus en plus grand de personnes utilisant les réseaux sociaux en France et en Chine.
  2. Pour chaque pays, plusieurs facteurs doivent être pris en compte lors de la conception d’une stratégie réseaux sociaux : le type de prospects et de clients, les réseaux sociaux qu’ils utilisent, les caractéristiques de ces réseaux sociaux, la stratégie des concurrents, les objectifs de l’entreprise, etc. Des stratégies très distinctes de Cdiscount et Taobao, chacune dans son propre nombre de messages, de types de contenu, etc. montrent comment elles se sont adaptées à ces facteurs locaux pour être plus efficaces dans leur propre pays,

Chaque stratégie réseaux sociaux est donc unique, tout comme toute entreprise doit être particulière sur son marché pour créer de la valeur dans le temps. Les réseaux sociaux sont désormais indispensables pour y parvenir, c’est pourquoi Cdiscount, Taobao et de nombreuses autres plateformes du e-commerce à travers le monde les ont intégrés dans leur stratégie digitale à la fois locale et internationale.