Les artisans et le e-commerce cross-border : (enfin) un modèle économique gagnant ?

La «Grande Exposition du Fabriqué en France» à l’Élysée et Maison&Objet ont eu lieu récemment : l’occasion pour les artisans Made in France de mettre en honneur leur savoir-faire unique et leur démarche commerciale adaptée aux innovations digitales, tel que le e-commerce cross-border.

Les artisans n’ont pas peur d’aller à l’export.

Nos artisans Made in France ont du talent et ils n’hésitent pas à le faire savoir au-delà des frontières de l’Hexagone ! Prenons l’exemple de la verrerie Fluïd. Localisée à Belle-Île-en-Mer dans le Morbihan, la verrerie a reçu l’année dernière le grand prix exportateur de l’opération Stars et Métiers. Son équipe de six collaborateurs anime la production artisanale des pièces uniques et participe à son exportation.

Ainsi, avec plus de 30% déjà de leur chiffre d’affaires à l’export, les objets de verre Fluïd se retrouvent aujourd’hui à des milliers de kilomètres, allant même jusqu’à Hong-Kong. La verrerie a fait le choix de faire de l’export son ADN et elle a bien raison. C’est ainsi que pour aller plus loin, Fluïd mise sur le digital avec la création d’un site e-commerce multilingue, l’optimisation de son référencement naturel dans plusieurs pays et le démarrage des réseaux sociaux à l’international, qui sont autant d’actions en cours de développement que l’entreprise n’a pas pu déployer jusqu’à présent, faute de temps.

Mais le digital et le cross-border restent complexes pour les artisans …

Pour les artisans, la problématique est toujours plus ou moins la même, et elle ne touche pas que le commerce en ligne, mais les affaires au sens large. Comme Jean-Pierre Lebureau l’explique, les artisans n’ont pas le temps de tout faire : en général ils s’occupent directement de la conception et de la réalisation des produits tout comme de leur commercialisation, ainsi que de la gestion de l’entreprise avec la comptabilité, le management d’apprentis et de salariés, les achats des matières premières, la communication, les salons, etc. Le digital et les ventes en ligne représentent donc une activité supplémentaire sur laquelle l’artisan a souvent du mal à allouer le temps et les compétences adéquats.

Et le choix de se faire accompagner par un prestataire Web s’avère être un vrai parcours du combattant en grande partie lié à la complexité technique du projet perçue par l’artisan lorsqu’il doit choisir ce prestataire Web. Car il ne s’agit pas seulement de choisir entre Prestashop ou Shopify pour créer sa boutique en ligne. L’artisan doit aussi choisir comment gérer le référencement naturel de son site (le SEO), quels mots clés investir pour des Ads ou des promos, dans quelles langues traduire les textes du site pour vendre en cross-border, etc.

Ce sont des sujets techniques complexes qui mènent fréquemment à un de ces deux résultats : soit le surinvestissement dans un site Web trop riche, et donc trop cher, pour le besoin primaire qui est celui de vendre, soit le blocage face au prix à payer qui entraîne l’inaction, voire l’abandon du projet.

… et les marketplaces souvent jugées inadéquates.

Au-delà des problématiques d’un site e-commerce en propre, les marketplaces dédiées à l’artisanat pourraient être une solution. Elles offrent l’avantage d’une boutique en ligne avec un trafic qualifié déjà développé et, souvent, avec une présence à l’international disposant des solutions de paiement et de logistique idoines. Oui, aussi pour les artisans !

Bien que certains aient réalisé qu’une marketplace est comme une « tête de gondole » qui en plus permet de développer les ventes de sa propre boutique en ligne, ce ne sont qu’une minorité. Dans le secteur, on rencontre généralement deux préjugés qu’il faut dissoudre : d’abord celui de penser que les produits « fait-main », donc uniques, ne sont pas adaptés à ces places de marché ; ensuite celui qu’on ne peut pas vendre sur des marketplaces sans avoir une marque forte.

En réalité ces plateformes ont beaucoup évolué : initialement utilisées pour brader invendus et fins de série, les marketplaces déploient désormais la stratégie « long tail ». Cette stratégie a montré que c’est l’offre la plus large possible qui permet d’attirer le trafic et d’accroître les ventes. Une marque qui se lance ou des pièces uniques ont toute leur place dans cette « longue traîne » pour vendre en France comme en cross-border.

Mais entre Etsy, Amazon Handmade, Empreintes, eBay, etc. comment choisir ? Et pour bien implémenter les critères des marketplaces internationales, comment faire ? Le référencement des produits multilingues et la gestion des ventes par la suite peuvent devenir onéreux non seulement en termes de frais des plateformes, mais aussi en termes de temps.

Pourtant les opportunités sont là et pour certaines plateformes, comme eBay, l’international est une démarche par défaut créatrice de débouchés dans le monde entier. Aujourd’hui, 99% des vendeurs professionnels français sur eBay exportent vers 23 destinations en moyenne par an.

 

Quelle solution pour les artisans ? La délégation des ventes en ligne à un partenaire-prestataire Web rémunéré à la performance avec des commissions sur le CA.

Les artisans se retrouvent face à une situation concurrentielle où ils doivent vite trouver une solution pour exploiter Internet : non seulement pour valoriser leur différence des produits industriels, mais aussi pour déployer le commerce en ligne et vendre à travers le monde.

Pour surmonter les difficultés rencontrées, il est temps de déployer des solutions plus appropriées et rassurantes pour les artisans, tout en partageant les risques de façon équilibrée avec les prestataires Web. La mise en place d’un modèle économique basé sur la performance et rémunérant le partenaire-prestataire avec des commissions sur les ventes en ligne en est une, comme indiqué par Eric Lemaitre et Nathan Gotteland.

C’est un modèle économique très indiqué pour les prestataires ayant un goût commercial plus prononcé et qui crée des relations de plus long terme tout en permettant aux artisans de saisir leurs chances dans le commerce en ligne cross-border. Les résultats positifs ne manquent pas : L’artisan du Cristal de Valery Klein a atteint 50% de son chiffre d’affaires avec Amazon en 2019.

Terminons avec l’exemple initial de la verrerie Fluïd : si on est capable de dépasser 30% de CA à l’export sans Internet, le lancement d’une boutique en ligne et/ou d’une marketplace ouverte 24h par jour 7 jours sur 7 à l’international sera en mesure de réaliser au moins le double de ce chiffre dès la première année, à condition que cela soit déployé correctement !