Les réseaux sociaux, les médias les plus en vogue
Les réseaux sociaux sont le canal marketing le plus populaire depuis plus d’une décennie. Il y a plusieurs raisons à cela : les coûts sont plus maîtrisés, ils permettent des interactions humaines directes et ils sont instantanément mesurables.

Bien que les réseaux sociaux soient présents dans le monde entier, les entreprises hésitent encore à les utiliser pour faciliter leur internationalisation. Selon Eurostat, en 2013, l’économie des entreprises de l’UE-28 était composée d’environ 26 millions d’entreprises actives, avec le plus grande nombre en Italie (3,9 millions), en France (3,18 millions) et en Allemagne (2,97 millions).
A l’export, les différences sont étonnantes avec l’Allemagne comptant 360 000 entreprises exportatrices (12%), l’Italie 240 000 (6%) et la France seulement 125 000 (4%) !

Comparons maintenant ces chiffres avec les chiffres d’Eurostat sur l’utilisation des réseaux sociaux par les entreprises : en France, 67% des entreprises ont un site web et 28% utilisent les réseaux sociaux ; en Italie, 71% des entreprises ont un site web et 35% utilisent les réseaux sociaux ; en Allemagne 87% des entreprises ont un site web et 33% utilisent les réseaux sociaux. Les entreprises allemandes et italiennes utilisent les réseaux sociaux et exportent beaucoup plus que les entreprises françaises.

Il est encore difficile d’établir une corrélation directe entre les réseaux sociaux et l’export, surtout en raison des grandes différences dans la structure de l’économie entre ces trois pays, mais il est indéniable que les réseaux sociaux ont un impact positif sur le commerce international.

Alors, si les réseaux sociaux ont un tel impact positif sur l’exportation, pourquoi les entreprises ne sont-elles pas plus « actives » quand il s’agit de les utiliser pour leur internationalisation ?

En y regardant de plus près, nous pensons que ce n’est pas seulement une question de temps, mais plutôt le résultat de deux erreurs courantes :

• Les entreprises rejoignent d’abord autant de réseaux sociaux que possible sans tenir compte des ressources nécessaires pour les gérer ni des réseaux vraiment utilisés par leurs prospects et clients ;
• Les responsables marketing pensent qu’on peut communiquer en anglais sur les réseaux sociaux partout dans le monde entier parce que l’anglais est la langue la plus utilisée sur Internet, alors que moins d’un quart de la population l’utilise.

L’internationalisation, c’est d’abord du local
Il y avait plus de 4,3 milliards d’internautes et 3,4 milliards d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux dans le monde en janvier 2019.
Au fur et à mesure que ces chiffres augmentent, l’exposition des entreprises augmente également, ce qui rend la valeur potentielle de cette tendance énorme pour n’importe quelle entreprise.

L’utilisation de ces médias dans plusieurs pays va donc multiplier ce potentiel et aider les entreprises à :

• Accélérer la croissance de leur activité
• Interagir avec des publics plus larges à l’echelle mondiale
• Accroître la notoriété de la marque B2B ou B2C à l’étranger
• Renforcer les relations avec les clients et les prospects à l’étranger
• Générer des ventes sur de nouveaux marchés

Ainsi, une bonne utilisation des réseaux sociaux aide à rendre l’entreprise plus connue, surtout lorsqu’ils sont utilisés à l’échelle mondiale.
Cependant, les réseaux sociaux ne sont pas mondiaux ! Utiliser les réseaux sociaux à l’échelle mondiale, c’est les utiliser localement dans de nombreux pays en même temps : cela exige une bonne compréhension des spécificités de chaque marché cible.

Le but n’est pas d’être bon dans les réseaux sociaux. C’est d’être bon dans le business à l’export grâce aux réseaux sociaux, localement et mondialement !

En 2016, la société Withings a été rachetée par Nokia pour 170 Millions d’euros

Le finlandais a vu chez Withings une ambition commune : celle d’impacter la santé de chacun à travers des objets du quotidien.

C’est une nouvelle étape pour la société française : fondée en 2008 à Issy-les-Moulineaux et parmi les pionniers de La FrenchTech, Withings s’est spécialisée dans les produits connectés dédiés à la santé et le bien-être.

L’export : accélérateur de croissance et de compétitivité

Tournée vers l’international depuis sa création, Withings a su s’imposer comme l’une des références mondiales de son marché. En 2014 elle déclarait réaliser 90% de ses ventes à l’export et majoritairement par le biais d’internet : Amazon et son site e-commerce withings.com/store.

C’est ainsi qu’en à peine 6 ans, l’activité de Withings a explosé à l’international, avec une stratégie qui a permis d’autofinancer son export. Quand en juillet 2014 elle lève 23,5 millions d’euros auprès de Bpifrance, Idinvest Partners, 360 Capital Partners et de Ventech, elle est en mesure d’accélérer sa compétitivité et sa croissance sur le marché global.

Les clés pour démarrer et réussir son internationalisation

La première clé est la volonté de sortir de son marché domestique souvent trop petit. « Think local, act global » constitue la base pour toute entreprise souhaitant se développer à l’international.

Une seconde clé est le cross-border ou commerce transfrontalier. Il consiste à vendre ses produits ou services dans les pays étrangers limitrophes en minimisant les risques et les coûts liés à l’export.

Une troisième clé est la stratégie digitale à l’export. Pour cela, il faut vérifier l’état des technologies et des habitudes digitales dans chaque marché export. L’entreprise a notamment un choix à faire entre l’homogénéisation de ses canaux de communication digitale, ou alors son adaptation aux spécificités locales.

PMEs et startups peuvent aussi réussir grâce au digital et à l’international

Privilégiant 90% de ses ventes à l’export en e-commerce pendant les premières années de son activité, la société a pu s’assurer une croissance solide. Et le rachat en 2016 par le géant finlandais n’a que confirmé la réussite de Withings dans sa stratégie multicanal à l’international.

1977 : « Le Relais Occitane », premier point de vente de l’entreprise, ouvre ses portes à Manosque. Quarante ans plus tard, L’Occitane en Provence, qui compte aujourd’hui plus de 2300 magasins dans 90 pays, nous présente comment la vente sur plusieurs canaux dans plusieurs pays est un relais de croissance aussi accessible aux PME et aux startups.

Marchés et sélection des canaux : le « où » et le « comment » sont les clés de la croissance multicanal à l’international

C’est dans les années 1990, avec l’arrivée de Reinold Geiger, président et actionnaire majoritaire de L’Occitane depuis 1996, qu’un groupe de travail de stratégie multicanal internationale s’articule autour de deux axes : un commercial et un marketing. La société déploie sa distribution sur plusieurs canaux, du B2C, B2B2C et B2B au numérique, et ouvre trois magasins à l’étranger en 1996, d’abord à New York, puis à Hong Kong et Tokyo.

En même temps, pour souligner son origine, « en Provence » est ajouté à « L’Occitane ». Cette nouvelle enseigne a réussi à s’imposer avec succès en France et à l’international : en dix ans, l’entreprise se développe de 8 à 416 millions d’euros de chiffre d’affaires, de 10 à 2000 magasins et à exporter 86 % de sa production.

En adoptant une approche locale sur chaque marché, une entreprise peut s’ancrer dans le paysage et faire décoller sa marque à l’international.

L’Occitane en Provence a également démontré l’innovation dans le marketing numérique. A partir d’une base de données clients à 360°, toutes les informations d’achat sont gérées de manière à maintenir à jour une parfaite connaissance du profil client. Grâce à cette base de données, l’entreprise peut promouvoir certains de ses produits avec une approche personnalisée, par exemple par des mailings dédiés, des campagnes relationnelles et des alertes avant la fin de la consommation d’un produit.

Côté magasin, les vendeurs sont équipés de tablettes qui les aident à obtenir des données supplémentaires via la plateforme Web et à fournir des réponses personnalisées directement aux clients. Enfin, sur les réseaux sociaux, L’Occitane en Provence utilise de belles images associées à sa marque pour développer ses communautés sur Instagram et Facebook, associées à une stratégie transgénérationnelle fondée sur des partenariats avec des influenceurs et des youtubers.

La stratégie numérique de L’Occitane en Provence vise à faire en sorte que chaque client se sente plus proche de la marque, dans n’importe quel pays, à n’importe quelle distance de son siège social.

Conclusion : le multicanal international (vs l’omnicanal mondial) est un catalyseur stratégique de croissance

L’omnicanal global exige la présence d’une marque dans tous les canaux de distribution et de communication. Et elle doit aussi être optimisée dans tous les pays. Toutefois, cette approche demeure lourde et coûteuse pour de nombreuses entreprises, inatteignable pour une PME ou une startup.

Au contraire, l’Occitane en Provence montre que le multicanal à l’international est à la portée des entreprises de toute taille, par une expansion progressive, pays par pays, combinée avec le mise en œuvre d’outils marketing pour guider et retenir les consommateurs dans chaque marché sur les canaux préférées.

Le cas de Click & Boat

En voulant répondre à la problématique des propriétaires de bateaux, à savoir des charges très élevées pour un taux d’utilisation très faible, Click & Boat a vu le jour.

Créée en France en 2014, la plateforme met en relation des particuliers possédant ou recherchant des bateaux à louer. Le site met à disposition 8000 embarcations dans 22 pays et 362 ports de la Croatie jusqu’au Groenland en passant par l’Italie et l’Espagne : en moins de trois ans Click & Boat compte déjà presque 40% de propriétaires à l’étranger.

Au niveau de sa clientèle, la start-up bénéficie d’un flux encore plus vaste avec des réservations provenant de l’Amérique du Sud ou des Etats-Unis. Les fondateurs de Click & Boat sont allés jusqu’à racheter Sailsharing, le pionnier du marché créé, lui, en janvier 2013. Ils poursuivent sur cette même lancée avec une levée de fonds d’un million d’euros et deviennent alors la start-up la mieux financée de son secteur en Europe. Après l’ouverture de Click & Yacht pour la réservation d’unités de luxe, Click & Boat prévoit le lancement de nouvelles plateformes dédiées aux plaisanciers européens. La start-up inscrit clairement son ambition internationale et se consolide ainsi dans son secteur.

Adapter sa stratégie d’internationalisation en fonction de sa situation

Une entreprise, même start-up, a plusieurs options pour s’internationaliser, selon son positionnement concurrentiel et le niveau de développement de son activité. Click & Boat nous en donne quelques exemples :
-L’acquisition : Click & Boat absorbe la concurrence en rachetant le pionnier de son marché, Sailsharing.
-L’ouverture de business units : Click & Boat ouvre Click & Yacht pour plus de proximité avec les clients d’un nouveau marché cible.
-La stratégie pure-player : Click & Boat, 100% digital, n’existe que sur internet. La localisation et la disponibilité des produits et des services sont optimisées grâce à ce modèle.

L’avenir d’une entreprise doit aussi passer par l’export

Les marchés domestiques en Europe sont trop petits pour une croissance comparable à celle en Chine ou aux USA. Cependant, l’internationalisation d’une PME-TPE sur des marchés éloignés comporte des coûts et des risques très élevés. L’export « digital et cross-border » permet au contraire de se développer dans des marchés proches d’abord et via le e-commerce, que ce soit B2C ou B2B. C’est la stratégie export la plus adaptée aux PME-TPE européennes en termes de risques et de coûts.

L’enjeu est donc d’accélérer cette stratégie pour que les PME-TPE bénéficient, elles aussi, de ce puissant accélérateur de croissance et de compétitivité qu’est l’export.