Un pionnier multicanal à l’international : l’Occitane en Provence

Un pionnier multicanal à l’international : l’Occitane en Provence

1977 : « Le Relais Occitane », premier point de vente de l’entreprise, ouvre ses portes à Manosque. Quarante ans plus tard, L’Occitane en Provence, qui compte aujourd’hui plus de 2300 magasins dans 90 pays, nous présente comment la vente sur plusieurs canaux dans plusieurs pays est un relais de croissance aussi accessible aux PME et aux startups.

Marchés et sélection des canaux : le « où » et le « comment » sont les clés de la croissance multicanal à l’international

C’est dans les années 1990, avec l’arrivée de Reinold Geiger, président et actionnaire majoritaire de L’Occitane depuis 1996, qu’un groupe de travail de stratégie multicanal internationale s’articule autour de deux axes : un commercial et un marketing. La société déploie sa distribution sur plusieurs canaux, du B2C, B2B2C et B2B au numérique, et ouvre trois magasins à l’étranger en 1996, d’abord à New York, puis à Hong Kong et Tokyo.

En même temps, pour souligner son origine, « en Provence » est ajouté à « L’Occitane ». Cette nouvelle enseigne a réussi à s’imposer avec succès en France et à l’international : en dix ans, l’entreprise se développe de 8 à 416 millions d’euros de chiffre d’affaires, de 10 à 2000 magasins et à exporter 86 % de sa production.

En adoptant une approche locale sur chaque marché, une entreprise peut s’ancrer dans le paysage et faire décoller sa marque à l’international.

L’Occitane en Provence a également démontré l’innovation dans le marketing numérique. A partir d’une base de données clients à 360°, toutes les informations d’achat sont gérées de manière à maintenir à jour une parfaite connaissance du profil client. Grâce à cette base de données, l’entreprise peut promouvoir certains de ses produits avec une approche personnalisée, par exemple par des mailings dédiés, des campagnes relationnelles et des alertes avant la fin de la consommation d’un produit.

Côté magasin, les vendeurs sont équipés de tablettes qui les aident à obtenir des données supplémentaires via la plateforme Web et à fournir des réponses personnalisées directement aux clients. Enfin, sur les réseaux sociaux, L’Occitane en Provence utilise de belles images associées à sa marque pour développer ses communautés sur Instagram et Facebook, associées à une stratégie transgénérationnelle fondée sur des partenariats avec des influenceurs et des youtubers.

La stratégie numérique de L’Occitane en Provence vise à faire en sorte que chaque client se sente plus proche de la marque, dans n’importe quel pays, à n’importe quelle distance de son siège social.

Conclusion : le multicanal international (vs l’omnicanal mondial) est un catalyseur stratégique de croissance

L’omnicanal global exige la présence d’une marque dans tous les canaux de distribution et de communication. Et elle doit aussi être optimisée dans tous les pays. Toutefois, cette approche demeure lourde et coûteuse pour de nombreuses entreprises, inatteignable pour une PME ou une startup.

Au contraire, l’Occitane en Provence montre que le multicanal à l’international est à la portée des entreprises de toute taille, par une expansion progressive, pays par pays, combinée avec le mise en œuvre d’outils marketing pour guider et retenir les consommateurs dans chaque marché sur les canaux préférées.

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